Sponzorstvo je veoma fleksibilno jer se može primeniti na sport, kulturu, umetnost, izdavačku delatnost, obrazovanje, profesionalne nagrade, može se primeniti i na jednu knjigu i na veliki duvački ili simfonijski orkestar orkestar, filharmoniju čak.  Primamljivo i primenjivo je dakle  po formi,  po obimu i po sadržini. Snaga sponzorstva leži u činjenici da se ime sponzora – preduzeća,  kompanije, proizvoda, pojedinca... ponavlja pre, u toku i posle događaja. Važno je da se ime povezuje sa dobro poznatim događajem, klubom, sportistom ili nagradom. To se može realizovati na različitim nivoima u zavisnosti od toga da li je cilj sponzorstva lokalno, regionalno, nacionalno ili internaionalno tržište. Bitno je shvatiti da sponzorstvo nije patronat, milosrđe, darivanje, niti iskazivanje blagonaklonosti, već cena za učinjene usluge i da ono treba da bude zajednički posao u kome vi dajete nešto za uzvrat, za učinjeno. Ako to ne shvatite, teško ćete naći i zadržati sponzorstvo. Morate prihvatiti i činjenicu da je daleko više onih koji pokušavaju da nađu sponzora, nego mogućih sponzora. Ono se najbolje odvija kada postoji stvarni razlog za neku aktivnost.  

Sponzorstvo je tehnika komuniciranja, komercijalni aranžman koji donosi korist jednoj i drugoj strani. To je poslovni odnos sa kojim se uspostavlja odnos razmene: nova - reklama. Tri su razloga zašto neko  ulazi u  sponzorski aranžman:  da bi zaradio,  nametnuo svest o onome što želi svojim ciljnim grupama  i izgradio kvalitetan odnos sa javnošću.

Foto: pixabay.com

Kreativnost je sposobnost   da se posmatranje, činjenje ili mišljenje kombinuju na jedan potpuno nov način i pretvaraju u koncept koji možemo da prenesemo drugima. Kreativni imput u svakom sponzorstvu i biznisu je neizbežan. Zato je on strategija poslovnog  sveta. Primenjeno na sponzorstvo,  princip kreativnosti i inovacije glasio bi: "Ako ste spremni da budete neka vrsta pionira i sponzorišete nešto novo, imajte na umu da će rizici biti veći kod aktivnosti koja se tek probija i vi se možete loše provesti. Ali, ako se pokaže uspešnom, vas će smatrati veoma odvažnim".

Sponzorstvo može jednoj firmi dati novi čar i obnoviti njen imidž, tako što će je učiniti dinamičnijom. Ono utiče na sliku kompanije tako što joj pripisuje neke faktore aktivnosti koje sponzoriše. Na primer, skokovi u vodu se uvek smatraju kao nešto što pripada višoj klasi i što je prestižno, ragbi se smatra oličenjem snage, automobilski sport uzbudljivim... Preduzeće koje ima hladan i neodređen imidž, moglo bi ga omekšati sponzorisanjem neke prijatne, nežne aktivnosti. Naglašavamo da je u idealnim uslovima, potrebno da postoji neka veza između proizvoda i imidža sponzora sa aktivnošću koja se sponzoriše. Ako želimo da sponzorstvo dobro funkc+ioniše, ono mora biti integralni deo poslovnog plana, a ne nešto što je pridodato margeting planu, kao neka naknadna aktivnost. No, to su već finese.

 Suština i smisao

Sponzorstvo je pomoć koju pojedinac ili kompanija daju za neku nezavisnu aktivnost (obično sport ili umetnost) koja nije direktno povezana sa uobičajenom delatnošu te osobe ili kompanije, ali je to pomoć od koje se sponzor nada nekoj dobiti.

Sponzorstvo obuhvata veliki broj raznih poslovnih disciplina jer u principu može biti sve ono što hoćete ili želite da bude. Ono je neka vrsta poslovnog instrumenta,  i uvek treba da bude dvosmerno. Sponzor očekuje da za pruženu pomć dobije za uzvrat recimo povećanu prodaju ili reputaciju.

Sponzorstvo  ne treba mešati sa donatorstvom,  pokroviteljstvom, menadžerstvom, samoreklamom, patronatom, milosrđem niti iskazivanjem blagonaklonosti,  već je ono cena za učinjenu uslugu i ono treba da bude posao, biznis od koga će se ne samo vratiti uloženo već i zaraditi/profitirati na jedan od mnoštva načina.

Sponzorstvo je neka vrsta hibridne aktivnosti koja ide od reklame preko promotivne prodaje sve do ne manje važnih public relations   aktivnosti.

Tri su osnovna razloga zbog čega se postaje sponzor: da bi se pobudila svest o nečem u javnosti, da bi se zadovoljili potrošači i izgradio ugled/imidž/brend.

Šta sponzor, dakle onaj koji je dao novac, može da očekuje za uzvrat?

Pa, kao prvo, neopipljivu ali značajnu dodatnu dimenziju svojih poslovnih aktivnosti jer sponzorstvo pruža dodatne mogućnosti za pablic relations i reklamu. Ono je doduše mnogo dugotrajnije od reklamiranja jer  u stvari konsoliduje, dok reklamiranje mobiliše. Sponzorstvo je uz to veoma fleksibilna alatka - može se primenjivati na, reimo, jednu malu čokoladicu, tako i na veliki lanac robnih kuća.. Primenjivo je i  po obimu i po formi: može se sponzorisati pojedina, grupa, različiti događaji ili proizvodi a postoji i širok izbor u umetnosti, sportu, porodičnom okruženju i sl.

Sponzorstvo može jednoj firmi dati novu čar i obnoviti njen imidž, tako što će je učiniti dinamičnijom. Ono može da ostvari put za prodaju proizvoda, da pripremi tržište za lansiranje novog proizvoda, može da poboljša publicitet u medijima...

 Investiija, ne dar

Manje-više je poznato,  ali recimo u najkraćem da je sponzorstvo  pomoć koju pojedina ili kompanija daju za neku nezavisnu aktivnost ( u ovoj priči  je reč o sportu)  koja nije direktno povezana sa uobičajenom delatnošću te osobe ili kompanije, ali je to pomoć od  koje se sponzor nada nekoj dobiti. Dakle, ono  u prinipu nije ništa novo. Vekovima su kraljevi i drugi pripadnici vrhuške ‘’bacali’’ mrvice slikarima, pesnicima i dramskim piscima. Što se tiče sporta, ko zna možda je u borbi Davida i Golijata siroti mališa imao za sponzora  "Praćke i strele", šokantnu kompaniju za proricanje sudbine. Sponzorstvo svakako  ne treba mešati sa donatorstvom,  pokroviteljstvom, menadžerstvom, samo reklamom, patronatom, milosrđem niti iskazivanjem blagonaklonosti,   već je ono cena za učinjenu uslugu,  ono je   posao, biznis od koga će se ne samo vratiti uloženo već i zaraditi!  Ono je,   dakle,   neka vrsta hibridne aktivnosti koja ide od reklame preko promotivne prodaje sve do ne manje važnih public relejšns   aktivnosti.

Povezivanje sporta i marketinga toliko je uzelo maha da se već sada okreću fantastične cifre, a pojedini sportisti postaju mega zvezde, poznatiji i od, doskora, neprevaziđenih holivudskih božanstava glume, da ne pominjemo večno ‘’popularne’’ političare.

Marketinške agenije i televizije  snimaju izuzetno skupe, ali i zanimljive spotove u kojima su glavni glumci najpoznatiji sportisti. Poznati proizvođač sportske oprene "NIKE" imao je silovit nastup sa NBA zvezdom Majkl Džordanom, a zatim i sa teniskim zvezdama Andre Agasijem i Pitom Samprasom. Bile su to storije koje su se vrtele i na EURO sportu, ali i na svim tv stanicama u SAD i svetu. Ta marketinška ofanziva rezultirala je i finansijskim profitom. I suviše je sveže i poznato iskustvo Ronalda, Mesija, Đokovića... lepotica Šerifove pa i naše Ane Ivanović koje su više zaradjivale od sponzora no učešća na turnirima.

Podudarnost interesa 

Sponzorstvo je marketing aktivnost preduzeća koja u savremenim uslovima poslovanja dobija značajnu ulogu.   Ono je poslovni odnos - pre svega, čije je zlatno pravilo - ne moliti, već nuditi!  To je poslovni odnos između onoga koji obezbeđuje sredstva, izvore ili usluge i pojedinca, događaja, ili organizaije koji za uzvrat nude neka prava i udruživanje koje se može koristiti kao komercijalna prednost. Pri tome, prava i udruživanje uključuju sve veze ili aranžmane sa korisnicima koje je korisnik spreman da proda ili dodeli i koji mogu biti korišćeni od strane sponzora za njegove komerijalne koristi. Sponziorstvo označava podršku događaju ili aktivnost od koje sponzor očekuje neku opipljivu  korist. Reč je dakle o poslovnom aranžmanu koji ima određeni cilj i uvek je dvosmerno. Sponzorstvo se često smatra dokazom dobrog građanstva jer je korisno za zajednicu i poboljšava kvalitet života, ali bez obzira na okolnosti, sponzor treba da očekuje neku vrstu dobrobiti, jer, u protivnom, njegova pomoć postaje dobročinstvo ili    pokroviteljstvo.

Nadaleko čuveni autor Frenk Džefkins u svojoj nenadmašnoj knjizi "Odnosi sa javnošu za Vaš biznis", u poglavlju "Da li se sponzorstvo isplati", kaže: "Pametan čovek će stvoriti sebi više zgodnih prilika nego što ih može naći".

Generalno - sponzorstvo predstavlja jednu formu propagande, ili deo marketing strategije, ali može biti i public relations taktika. U nekim slučajevima obuhvata sve troje.

Suština je u činjenici da se danas retko ko upušta u sponzorstvo iz čisto filantropskih razloga. U prošlosti to je bio čest slučaj, jer su bogataši bili patroni umetnika i kompozitora. I danas ima nekih veoma uspešnih kompanija koje, u sponzorstvu, vide način da oduže svoj dug društvu, ali su sponzorstva većinom poslovni  aranžmani  koji u vidu   samo imaju određeni cilj.

U traženju odgovora na pitanje - zašto biti sponzor navešćemo samo   desetak  mogućih ciljeva, mada se i oni mogu međusobno kombinovati. Firma želi  da osvoji nov deo tržišta, ali je nepoznata, ili  samo poznata potenijalnim komitentima/deponentima/akionarima. "Yarley" se koristio moto-trkama da bi učvrstio svoju poziiju na tržištu muške kozmetike, pošto je bio poznat samo po ženskim parfemima. "Ornhill" se orjentisao na kriket da bi na taj način dospeo u svako domaćinstvo, a ne da svoja osiguranja plasira samo preko brokera. Obe kompanije su imale uspeha.

Drugi razlog je želja da kompanija postane opštepoznata jer snaga sponzorstva leži u činjenici da se  ime firme ponavlja pre, u toku i posle događaja. Dalje - mogućnost   da se poboljša odnos sa korisnicima usluga/kupcima, poboljšavanje korporativnog imidža,  isticanje kvaliteta svojih usluga/proizvoda ciljnim grupama koje prate događaj koji  se sponzorišu, prisutnost u medijima uz sporadični publicitet koji se stiče u toku sportskog događaja,  unapređenje povoljnog mišljenja o firmi...

Konačno, firma može i da želi da postane sponzor da bi mogla da ukaže  počast poslovnim partnerima. To može obuhvatiti dijapazon od davanja  besplatnih karata kupcima i partnerima, do organizovanja grupa koje će prisustvovati događaju kao vaši gosti. Predsednik jedne kompanije vlasnik je trkačkog konja i grupe zaposlenih su pozvane da, kao gosti, prisustvuju svim njegovim trkama na obližnjem hipodromu.

Multinaionalne kompanije i internacionalne marketing kompanije obezbeđuju globalno predstavljanje kada se pojave kao sponzor na primer Grand Prix trka, koje se održavaju širom sveta. Sponzori britanskog fudbala, bilo da je to "anon" koji je u jednoj sezoni bio sponzor Britanske lige, ili "Sharp" koji je dugo bio  sponzor "Manhester Uniteda", imaju i dodatnu pogodnost. Izveštaji sa ovih utakmica se obično prenose na televizijama širom sveta. BB distribuira speijhalnu verziju emisije Math of the Day (Utakmia dana) za inostranstrvo.

Neki se opredeljuju za sponzorstvo jer su ubeđeni - tu su verovatno pomogli i public relatiuons konsultanti - da će na taj način lakše nego oglašavanjem postići određene ciljeve. Troškovi su verovatno isti, ako ne i manji. Ovakav način razmišljanja je ispravan. Uzmimo za primer "ornhill Insurane" i "anon".  Skoro svaka kancelarija u Britaniji  je sa "anon" aparatom! Fantastično ostvaren cilj i vredno hvala! Za to je potrošeno tri miliona funti u toku tri godine - sitnica u ovoj vrsti posla, ako se ima u vidu i dodatna prodaja softvera koja je kasnije usledilo. Pominjemo ove sad već malo zastarele slučajeve, zato što su tu već izvedeni egzaktni pokazatelji profitabilnosti sponzorstva, a u mnogim današnjim i ne treba trošiti reči, jednostavno se uspešnost podrazumeva!

Foto: pixabay.com

Stvoriti zakonsku regulativu

Postojanje marketinškog tržišta koje mnoge aktere sponzorstva pretvara u poslovne ljude čija egzistenija zavisi od uspeha proizvoda koji oni na njemu nude, neizbežno povlači za sobom šire obaveštavanje i porast onih koji se na tom tržištu javljaju kao potrošači. Nezavisno od bilo kakve reklame i bilo kakve propagande, neophodnost da se na sajmove, u prodavnice, stadione, hale... privuku gledaoci koji će platiti ulaznicu za  privrednu ili sportsku predstavu, iz osnova menja položaj svih učesnika u "igri" - od aktera, posrednika i "spolja stojećih ljudi". Treba istaći da novokomponovani biznismeni i bogataši gladni publiciteta prosto nasrću i jurišaju na sponzorstvo, pokušavajući ponekad da neregularni i neuredni obrazac bogaćenja prenesu  i u tu delatnost,   gde su pravila jasna i precizno utvrđena.  Doduše, mnogi tajkuni su galantni sponzori, ali ne retko žele da se to jabno ne obznanjuje, iz razumljivih razloga. Dovoljno da im se obeća da način stivanja njihovog bogatstva neće biti demistifikovan onima koji bi im mogli nauditi – a poynato je i ko su ti. Ko je rekao policija, tužilaštvo, sudstvo?Neki od njih žele da i tu  gazduju  na bahat, agresivan i primitivan način. Pronađena komunikaija između sponzora i sponzorisanog mora se odvijati u okviru korektnog obrasca koji podrazumeva uvažavanje jedne i druge strane sa jasno razgraničenim kompetencijama.  Ciljevi su različiti, ali to ne znači da se ponekad mogućnosti mogu zbratimiti.

Primetno je zalaganje  zainteresovanih da se izgradi model pomaganja ali i zakonska regulativa jer obrasci ponašanja i delovanja na tom području još uvek nisu urađeni. Sve je prisutnija težnja jasnog stavljanja na "znanje i ravnanje" da je sponzorstvo ugovorni odnos i to vlasnički odnos, kapital odnos. To odavno funkioniše u razvijenim zemljama. I mada bi trebalo samo da primenjujemo ta iskustva mi se saplićemo jer talas neuređenog obrasca u društvu zapljusnuo je i  ovo područje.  Ljudi koji ulažu kapital često ne znaju pod kojim uslovima to čine, jesu li finansijeri ili i šta još.  Zakonska regulativa u Srbiji još ne postoji niti  pravila koja bi mogla biti zamena u odsustvu zakonitosti. Sponzorstvo je ozbiljna stvar i ono ne trpi haos koji je vidljiv kod nas.   U velikoj meri neuređeni obrasi ponašanja koriste se za prekid komunikaije kad se to zaželi. Privatni kapital mora pronaći puteve do sponzorisanja željenog pod pretpostavkom da ti putevi budu dugoročni pri čemu, svakako, uložena sredstva i profit moraju naći svoje opravdanje i ispuniti očekivanja.

U razvijenim zemljama onaj ko ulaže u sponzorstvo nije oporezovan. Kod nas institucija poreza, njegovo uredno plaćanje nije postala sastavni deo imidža čak i uspešnih firmi. Poreska politika nije kod nas idealno rešena što ima svoje posledie po  (za)hvatanje i u  sponzorstva. To i daje povoda našim privrednicima da vide mnoge druge načine da se njihove firme oslobode poreza, što je i razlog da nemaju veliki stimulans za ulaganje novca i privatnog kapitala u sponzorstva.

Naravno da bi  odbiru  moralo da prethodi proučavanje tržišta jer sponzorstvo u principu najbolje funkioniše kada postoji istinski razlog za neku aktivnost. To još zavisi u izvesnoj meri i od toga koliko je kompanija smela i otvorena za inovaije. Ako je spremna da bude neka vrsta pionira i sponzoriše nešto novo, mora imati na umu da će rizici biti veći kod aktivnosti koja se tek probija i može se loše sprovesti. Ali, ako se pokaže uspešnim, uspeh će biti veći od očekivanog.

Klasika u sponzorstvu su ipak sport i umetnost. U prinipu sport je pogodan za masovnu publiku i sponzorstvo može da u izvesnom smislu bude neka vrsta produžene reklame. Umetnost ima tendeniju da bude nešto što  zadovoljava publiku sa izgrađenim i skupim ukusom. Iako u sportu srećemo  daleko "niži standard" nego u umetnosti, ali možda baš zbog toga je u njemu manje zamki za sponzora jer zadobija mnogo veću pažnju medija i javnosti. To je i zbog toga što TV mnogo više pažnje poklanja sportu  nego umetnosti - kako zbog interesovanja gledalaca tako i zbog činjenie što su sportski prenosi relativno jeftina vrsta programa. Ovde sponzor, da bi povećao izgled da za uloženo dobije što je očekivao, mora voditi računa da odabere sport koji odgovara njihovoj potenijalnoj klijenteli tj. ciljnim grupama. Princip je još da je mnogo produktivnije i manje rizično sponzorisati timove i sportske događaje nego pojedince. Jedna povreda ili loša forma mogu da unište investiciju u pojedinca a pod uslovom da je sportski događaj marketinški efikasno organizovan, za sponzora neće imati nikakvog značaja ko je pobedio.

Delikatan sponzorski problem je procena kada  i  čime  startovati. Sponzorstvo,  po pravilu,  ima svoj prirodni vek i s njim treba prestati pre nego što se ljudi zasite, ali i to treba uraditi postupno i elegantno.

I za kraj - analiziranje rezultata. Većina se oslanja na opšti utisak kako teku stvari, medijski publicitet i povratne informaije koje dobijaju sami ili im  ih daju klijenti. Međutim, čak i ako je sponzorski događaj obasjalo ‘’sunce’’, ipak bi trebalo koju nedelju kasnije baciti pogled unazad i videti da li je postignuta ikakva razlika u odnosu na očekivani bilans.

Piše: Dragan PEJIĆ, diplomirani politikolog, PR menadžer, dugogodišnji novinar ugašenog  sportskog magazina ‘’TEMPO’’